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大C時代下的酒業產品打造邏輯
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-4-18 10:55:31  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  當前,行業內外都在談論:消費者時代來臨后,企業應該怎么辦?大c時代的出現,面對消費者越來越多樣性的消費理念與消費選擇,諫策咨詢認為行業必須應時而動,在當前時代下鏈接更多的工具為我所用。當然,這一切都建立在新的消費邏輯之上。

  我們認為一到兩年以內,中國白酒的消費引領下的紅利就在這個表里。

  在“新名酒消費”中,可以發現近一段時間內,市酒或者是縣酒做得很好。

  我們談到了流行性原則,在這個檔位的產品,仍然是流行性最重要,c端的鏈接不能解決流行性的問題。傳統問題依靠誰去解決呢,必須依靠上一個檔次,也就是次高端產品的推廣。如果說我們在新名酒,在次高端上面沒有發力的產品,基本上不太可能解決新名酒的問題。

  另一個重要的關注點是新商務消費,也就是300到500元的盒裝酒,可以看這個檔位的產品基本上屬于悶聲發大財,最大的紅利可能來源于水井坊、劍南春、舍得,我們看到大部分的企業都在這個檔位發力,這個檔位也是未來很多企業最大的紅利所在。

  這是基于這個檔位的產品兩個特點:第一,去品牌化,第二,碎片化。正是因為這個領域既有結構,又有規模,而且我們找到了很多新的鏈接工具,所以次高端未來一定會是一個非常大的市場,就看誰能找到。

  基于以上的白酒新消費邏輯的分析,我們從三個方面解析c時代的產品打造邏輯。

  第一,觀感大于感觀。

  消費者過去怎么去理解一瓶好酒?我們說不上頭,不口干,這個叫觀感,大部分是屬于“產品為王”的時代,沒有選擇,我們是先喝再定位,受政治影響、經濟影響比較重。

  但是現在是嚴重的“產品過剩”時代,由于消費的碎片化,大部分的產品留給消費者的窗口期是非常短的。我們在市場上看到一個產品,第一眼認為它是我的,才會去購買,如果不符合我的調性,根本不會選擇。所以如果觀感的問題沒有解決,可能連體驗的機會都沒有。

  第二,關于定價權的問題,認知大于事實。

  誰掌握了新一輪定價權,誰就具備和消費者重新建立新的認知體系的能力。

  價格本身就是一種標識,之所以要去定價,就是要打破消費者對固有品牌的認知,要解決認知問題,才能去建立更多的觸點,包括塑造的不同的消費場景,包括產品打造。

  中國白酒在經歷“規模為上”洗禮后,隨著消費升級、成本上升及市場消費總量下滑,企業必須轉向效益和規模同步良性發展軌道,這就要求企業必須打破原有價格天花板,重新塑造品牌價值,實現消費人群的擴充與回歸,同時通過次高端來解決企業老問題帶來增長發力、供需失衡、價格倒掛、消費乏力等因素,新價位的爭奪也意味著新一輪區域座次的調整和新價值感重新塑造,隨著價值感增強同樣會反哺銷售規模的擴大和銷售利潤的增長。

  第三,只有解決了消費認知,才能重新建立商品定價權和品牌識別。

  新名酒,100到200塊錢的產品怎么解決傳統性的問題?我們知道c端鏈接只能鏈接碎片化的區域市場,不可能把大眾都鏈接,一般的企業是做不到這一點的,所以只能通過反向驅動來解決傳統問題,也就是依托消費者層面的驅動力。

  重新建立消費人群的認知,通過消費者認知反向解決渠道商進入,諫策認為只有解決消費認知才能打破價格天花板,才能重新建立商品定價權和品牌識別符合,真正實現“有價有市”和“品牌升空”。

  基于以上c時代的產品打造邏輯,白酒產品本身應從三個方面不斷進行賦能

  第一、 以文化驅動促進傳統文化與新文化的融合,樹立個性認知和價值標桿,引領圈層認同。

  大c時代,c端消費者從被動接受向主動選擇轉變,消費者也主動且愿意為了更好的產品買單,因此,文化驅動的導入就顯得至關重要,“創意(ip、時事熱點等)+產品+文化+社交”的綜合流量輸出,也為消費者主動購買提供了充足的理由。

  以舍得酒業為例,從自主打造的大型高端ip《舍得智慧講堂》,到以酒為媒的大型詩樂舞 《大國芬芳》,再到 “舍得智慧名言限量紀念酒”的h5頁面短時間內點擊量突破百萬,不僅實現了舍得酒業文化內涵的價值輸出,更是圈定舍得酒業目標人群,樹立舍得文化的個性認知和標桿引領。

  第二、 以技術革新為手段,以四項傳播原則(基礎性原則、流行性原則、標識性原則、圈層性原則)為導向,引領新一波消費升級。

  1. 以工藝、品類創新為手段,以基礎性原則、標識性原則為傳播導向

  貴州喝醬香,四川喝濃香,山西喝清香,河南喝陶香。幾乎中國產酒的省區,都有能夠代表自己香型的白酒品類,大c時代,消費者的品牌意識也將進一步增強,對現有的香型模式也開始逐步淡化,香型品類的創新已經成為次高端白酒產品吸引并滿足不同消費者需求的主要手段之一,醬香、濃香、清香、米香四大主流香型品類也開始逐步創造并釋放著各自獨特的香型品類價值。

  此外,全國各地也涌現出一大批通過傳統工藝與現代科技相結合、傳統工藝的改進、多種傳統工藝融合、酒體設計創新、仿制國外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產的產品風格、風味獨特的白酒新產品。

  以景芝酒業的“一品景芝·芝香”為例,從發現芝麻香型正式推出市場,到目前成為山東白酒次高端品類的代表品牌,芝香的創新,既沒有文化也沒有歷史,只有工藝,最終,讓一品景芝成就芝香,開創了老品牌新品類進化的典型案例

  2. 以傳播技術革新為手段,以流行性原則為傳播導向

  大c時代,所有的通路環節都會轉化為量化數據流,這也成為各企業制定和調整策略的重要依據。基于此,流量穩定輸出的傳播技術革新就顯的尤為重要,因此,我們要做好兩件事:

  一是精準聚焦用戶行為模式,精準捕捉目標客群的出入場所、消費場所、消費習性及口味偏好等,如次高端目標客群經常出入的機場、高鐵站、高端酒店等,精準覆蓋這些目標客群能高頻出現的場所,除此之外,朋友圈、新聞門戶、app等數字媒介渠道也是能夠觸達這群目標客群的有效媒介渠道。

  二是精準聚焦用戶反饋,以平臺數據收集反饋,迅速優化改進產品,進行再傳播,建立以消費者為中心的數據平臺,準確有效的感知消費者各類需求,并通過創新體驗提升消費者對產品的了解和購買欲望,最終實現產品盈利和品牌形象認知的雙贏。

  3. 以文化標識為手段,以圈層性原則為傳播導向

  “不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”這句小資的宣言,曾一度讓中國的星巴克成了白領的青睞之地,這種帶點文藝、現代、情懷的創意文化,也正是白酒行業塑造文化標識的重要手段之一。

  如一壇好酒獨家冠名的大型場景式讀書節目《一本好書》一經播出,瞬間起網友廣泛好評。12本書、12種舞美、12個書中經典場景還原,眾多實力演員傾情加盟,如此高品質、大格局的節目,與一壇好酒匠心之作的核心理念相得益彰,,一壇“好”酒配一本“好”書,實現了文化與銷售的完美嫁接。

  第三、以鏈接轉化為驅動,以熱點+內容為手段,競爭優勢快遞迭代

  隨著城市化進程加快,互聯網及智能終端的快速發展,人與人之間的社交場景越發地頻繁,如何能彰顯自己的品味,體現自己的價值觀,符合自己的身份認知成為社交飲酒的主要考量,因此,重構品牌溝通體系,以適應快速迭代的消費演變趨勢就顯的尤為重要。

  1、 對于大c時代的白酒消費群體而言,不再是簡單的“看著廣告買,跟著感覺喝”,而是需要知道產品的賣點是不是我需要的,品牌能不能與我的身份匹配;

  2、 從社交場景來看,消費者更需要品牌或產品上所彰顯的價值,能成為社交話題,能夠加分,催進和幫助主客完成身份認同;

  3、大c時代的白酒消費群體更熱衷于新奇特的物品或服務,提升生活品質,去感染和帶動周邊的人,因此,白酒產品的推廣,需要在品牌體驗和服務上精益求精,做出符合c端需求的消費體驗,最大化彰顯“身份特權”的消費滿足感。

  基于此點,品牌呈現的內容必須是最新、便于流通、能創造話題性和討論性的,這樣才能不斷滿足總是好奇的消費者。

  從產品時代到品牌時代,再到大c時代,目標客群的消費邏輯越來越清晰,酒業產品的打造邏輯也在逐步演變,如何將消費邏輯和產品打造邏輯真正串聯起來,實現由點到面的質變,我們才能有效的抓住目標客群,做到真正的一擊即中!

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