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保健酒小酒雙重擠壓 勁酒“攻堅戰”不走尋常路
責任編輯:華華  發布時間:2019-4-19 9:32:56  文章來源:百家號  作者:佚名

  面對保健酒和小酒兩個市場更為激烈的競爭,“小步慢跑”的勁牌有限公司(以下簡稱“勁酒”)時隔兩年半之后又一次作出了調價動作。

  日前,勁酒發布通知稱,對勁酒系列產品的終端價格體系進行統一調整。至于此次調價的原因,勁酒品牌部相關負責人回復《中國經營報》記者采訪時表示,主要是由于各項成本不同程度上漲,同時也是為了保證在日益激烈的市場競爭中可持續發展。

  正如勁酒所言,隨著保健酒行業市場規模的快速增長,當前眾多企業紛紛涌入搶奪超過350億元的保健酒市場。同時,不少一線酒企也開始加碼小酒領域。

  在業界看來,作為百億體量的保健酒龍頭企業,與其他酒企多輪價格調整不同的是,勁酒的此次價格體系調整是2016年以來的第二次;同時,勁酒一直以來定位于中年消費群體,在小酒“年輕化”的潮流中也顯得格格不入。

  在白酒專家蔡學飛看來,勁酒在小酒市場增速放緩,面臨品牌老化的問題,“加上一直以來保持‘不上市’態度,使得勁酒在發展過程中擁有一定的獨立優勢,但另一方面也與上市酒企之間的差距逐漸拉大。”

  “小步慢跑”的價格體系

  日前,勁酒下發調價通知,對中國勁酒系列產品的終端價格體系進行了統一調整。其中,在流通渠道,125毫升35度中國勁酒不得低于15元/瓶;258毫升35度中國勁酒不得低于28元/瓶;520毫升35度中國勁酒售價不得低于50元/瓶;520毫升35度盒裝中國勁酒不得低于55元/瓶。

  在餐飲渠道,125毫升35度中國勁酒、258毫升35度中國勁酒、520毫升35度中國勁酒、520毫升35度盒裝中國勁酒的終端售價,分別不得低于18元、32元、59元、68元。

  對于提價的原因,勁酒方面表示,近年來因藥材、原料、包裝、物流、人力等成本不同程度上漲,勁酒綜合生產成本超出了勁牌公司的承擔范圍,所以為保證在日益激烈的市場競爭中可持續發展,也為改善并提升各級渠道的經營效益,統一對中國勁酒系列產品進行調整。

  事實上,對于價格體系,勁酒一直保持“小步慢跑”的策略。記者了解到,上次中國勁酒系列產品的提價,還要追溯到2016年12月,彼時的勁酒提價同樣也是因為各項成本不同程度上漲,同時保證在日益激烈的市場競爭中可持續發展。

  白酒營銷專家楊承平告訴記者:“多年以來,勁酒一直都是以‘小步慢跑’的形式作為基礎市場的戰術動作,用這種方法在消費者心中保持一種活躍的程度。否則長期保持在一個價位,消費者會對產品逐漸疲勞。”

  “勁酒本身就是小眾市場的領導品牌,產品還是以紅標、金標等小酒為主,這個市場環境中,對價格的敏感度比較高,勁酒很難形成大面積的提價。”白酒營銷專家蔡學飛告訴記者,從行業環境和勁酒自身發展兩方面來看,“小步慢跑”進行提價,是最適合勁酒的方式。“從企業發展階段來看,勁酒的小瓶酒近兩年增速放緩,面臨產品老化問題,必須要通過梳理產品價格來激活渠道。勁酒提價更多的是讓利給渠道。”

  記者走訪北京地區的酒水終端發現,不少終端還沒有進行提價,在海淀區某商超,125毫升35度中國勁酒價格仍為12.9元。該商超酒水負責人告訴記者:“目前還沒有接到漲價的通知,不過按照以往情況來看,保健酒漲價之后銷量短時間內會受到影響,這主要還是由于消費群體基數太窄。但長遠來看,利潤有所增加,超市會增加售賣的積極性。”

  競爭壓力激增

  正如勁酒在提價通知中所提到的,近年來保健酒市場競爭日趨激烈。

  根據前瞻產業研究院發布的《中國保健酒行業產銷需求與投資預測分析報告》,2018年,保健酒行業市場規模已經達到了356.4億元,同比增長9.5%;同期市場總體需求量也達到了91.18萬千升。

  從市場占有率看,勁酒在行業內處于絕對領先地位。2017年,勁牌公司實現銷售額104.9億元,上繳稅金25.8億元,兩項指標再創新高。無論是在總銷售額上,還是在品牌知名度方面,勁酒都處于領先地位,而且其在中低端產品市場、餐飲市場以及渠道布局方面具有明顯的優勢,其他企業短時間內很難改變這一局面。

  但隨著保健酒市場壯大,眾多白酒企業也開始加入競爭。例如,茅臺保健酒主推茅臺不老酒、茅鄉酒、笨人煮酒、神來醉等。2017年,貴州茅臺集團茅臺保健酒業公司實現銷售收入3.85億元,同比增長32.55%;實現利潤3588萬元,同比增長157.76%;實現銷量11280噸,同比增長20.62%。

  山西汾酒也在2014年斥資24.06億元實施保健酒擴建項目,并計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌。2017年,其保健酒業務收入達2.22億元;此外海南椰島在鹿龜酒之后,還推出了海王保健酒。

  在淘寶網上,輸入保健酒就會出現諸多品牌,包括苗寨黑螞蟻、吐魯番庫奇酒、張裕三鞭酒、廣譽遠龜齡集酒等多種,其中僅是瑪咖保健酒就有各種品牌。

  蔡學飛告訴記者,目前來講在保健酒領域,勁酒是絕對主導地位,但勁酒面臨的市場競爭壓力正在逐漸增大:“首先,市場變得更加多元化,以前是由幾個區域酒企占據著這個市場,現在有許多一線酒企和區域龍頭酒企也加入了這個領域;其次,產品類型在發生變化,以前的保健酒講究喝少、喝好,但現在正在逐漸向大瓶酒發展,茅臺、五糧液、包括勁酒自己也在做大瓶酒,豐富了市場當中的產品品類;最后,整個市場的競爭主體也在發生變化,原先都是一些貼牌商、品牌運營商在做,現在以一線酒企為代表的生產型企業,也加入了這個市場。”

  事實上,市場的擴容也給勁酒帶來了新的機遇。領先戰略定位專家朱志明告訴記者:“保健品領域擴容,雖然會加大競爭壓力,但對行業領先品牌來說也是一件好事。目前保健酒領先品牌在消費者當中形成符號型認知的就是勁酒,市場擴容、消費群體的增加,勁酒是最直接獲益者。”

  不走尋常路

  近年來,除了進入保健酒領域,不少一線酒企也開始加碼小酒領域,“青春化”“年輕化”成為了行業整體趨勢。但作為小酒領域的百億酒企,勁酒卻沒有做出應對動作,仍是保持著一慣的風格定位。

  “不可否認的是,勁酒在年輕化方面所做的培育還不夠。”蔡學飛表示,現在小酒的年輕化更多的是追求場景化,勁酒的保健屬性很難做這樣的培育,其消費人群對這一方向也沒有特定需求,在年輕化趨勢上,勁酒確實競爭力不足。

  在其經銷商看來,作為渠道驅動的走量產品,勁酒在場景上進行年輕化布局確實有些困難。在開拓市場時,企業直接在當地按照c、d類餐飲渠道(即大排檔、快餐店)進行全覆蓋,采用直營模式進行消費者促銷、贈飲等活動,進行初步市場培育;在市場啟動之后,勁酒立刻招納經銷商,按不同類別渠道把產品分發給經銷商,后期協助經銷商進行市場運營。

  蔡學飛告訴記者:“目前百億體量的酒企,只有牛欄山和勁酒是渠道驅動型品牌,優點是能夠快速打開市場,同時減少后期運營成本;但這類產品由于要求低價走量,不可能出現傳統酒企那樣強的品牌影響力,后期很難進行品牌驅動。”

  同時,在白酒企業對資本平臺趨之若鶩的今天,勁酒是少有的堅持不上市的地方龍頭酒企。勁牌董事長吳少勛一再發聲“企業不上市,還未到上市的時候”。

  楊承平告訴記者:“勁酒不上市能夠保證企業自身絕對的話語權,在財務上有著靈活性、主動性,也能避免在激烈的競爭中將自身的戰略意圖暴露。”

  蔡學飛則認為,資本化對酒企產品線的擴張、多品牌的拓展是有幫助的,沒有資本的助推,勁酒明顯錯失了很多機會。同時,勁酒雖然對外宣傳不上市,但是實際上是有上市意圖的。在此前,勁酒與青青稞酒進行過深度合作,并且大量勁酒一線營銷人員進入青青稞酒,有借殼上市的意圖。

  對于上市問題及與青青稞酒合作問題,記者向勁酒品牌部發去采訪函,但相關人員并未就上述問題予以回復。

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