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區域酒企如何打贏次高端“生存之戰”?這6點必須記住
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-4-19 11:11:23  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  隨著整個白酒行業的回暖,2018年是區域性白酒次高端的起始元年,而在這一年中,區域性酒企的“次高端”大戰,打的是如火如荼。雖然競爭是異常的激烈,但只要是參與競爭的區域性酒企,基本上在“次高端的運作上”都吃到了時代和機遇賦予的紅利,而這一現象還會在2-3內年不斷的放大。

  在次高端產品上,由于一線名酒和省級名酒一直在各地方屬于強勢地位,而這次區域性次高端產品的全面爆發,從行業集中度和區域性酒企的生存狀態兩個維度來分析,屬于區域性酒企的“生存之戰”。一線名酒和省級名酒的普遍提價以及這些名酒在市場的地位難以撼動,在它們升級提價的同時給予區域性酒企一部分“次高端”的空間。

  1、區域性白酒次高端品牌典型策略解析

  1、東北地區:遼寧丹東鳳城老窖

  遼寧鳳城老窖酒業在諫策公司的幫助下,對企業的、產品的定位為北派醬香,其中“一座鳳凰城、百年醬香酒”就是對企業、產品最好的詮釋。該企業在2018年下半年推出了醬香年份系列,其主要定價在288元——488元/瓶,是典型的區域性次高端產品。

  該系列產品布局全省化運作,其中主要推出的特點為:推出差異化的香型(北派醬香),另一點上,每個產品都設置個兩個度數,但兩個度數之間價格差距比較小,僅相差10元/瓶。

  通過新品上市發布會的召開,以及全省化的布局,目前在遼寧省內多區域已成功招商。

  2、河北:泥坑白瓶/海棠依舊

  河北泥坑酒業是邢臺市寧晉縣的一個酒企,在2018年公司全面開始運作泥坑白瓶和海棠依舊兩款產品,該兩款產品截止到12月31日底,其銷售額增長達到70%,兩款產品的定價為,泥坑白瓶168元/瓶,海棠依舊188元/瓶(36°)和238元/瓶(42°)。

  泥坑白瓶主要以產品差異化的包裝來搶占市場(一禮盒、兩支裝),產品上市后,企業通過與諫策公司的合作,在發展中進行產品的優化精進(125ml小瓶裝、2.5l大酒)、品牌的塑造、以及包裝的升級和精進。在渠道上導入聯營體和大團購商模式以及市場精細化的模式、以及邢臺地區和石家莊市區的全面啟動,短短的一年內,單品銷售額突破6000萬。

  而海棠依舊這款產品,主要借助的是“總理文化”、“總理情節”,通過文化品類來撬動市場,同時通過“總理文化和情節”塑造出當地送給最尊敬的人的禮品,給產品賦予一種“高貴的禮品”屬性。該產品在升級精進,以及“情節、文化”賦能后,短短的3個月期間,產品增量1500萬。

  泥坑酒業通過泥坑白瓶和海棠依舊兩款產品的運作,在整個白酒行業和消費者的心中,改變了泥坑只是低端酒的認知,并且這種認知和影響力在不斷的擴大。在整個產品的升級和區域次高端的推廣運作上,泥坑酒業的市場表現和行業聲音在整個行業都相當凸顯。

  3、山東:康王河/紀年酒

  山東康王河酒業是泰安地區肥城的一家酒企,與諫策公司已合作十年之久,企業銷售規模從合作前的1000萬元發展到現在2億元左右,該企業最大的特點是區域精細化的運作及管理,在一個人口不到100萬的縣級市企業銷量能達到1.5個億左右,外來競品基本上進入不了肥城市場。

  另外一個特點是,該企業能夠準確的把握行業的風向標,在2018年,白酒回暖之季,企業在諫策公司的幫助下,果斷的推出了御液王·紀年酒系列,瞄準區域次高端市場,而紀年酒的推出,主要圍繞了企業變革升級的三大時間節點做依托,上市半年時間,其產品銷售額破千萬。

  該三款產品的的問世,給企業在整個泰安地區及山東省內帶來了新的認知,也是對區域性次高端的一個完美詮釋。三款產品的價格定位在198-528元/瓶,在渠道運作模式上主要有三點:

  a.抓住核心名煙名酒店的背后團購資源,在整體費用上做部分資源引導和傾斜。

  b.通過廠區的規劃和整改精進,將回廠游做的更精細化和完美化,在整個回廠游的設置上,著重引導和推廣御液王·紀年酒,讓核心消費者對企業、產品有更多的認知和了解。

  c.從消費者向消費商的轉換,通過資源的引導和消費者的深挖,將核心消費者轉換成為核心消費商,其消費商承載的主要職能有兩點,分別是品牌推廣員和產品推銷員。企業通過這一模式的引導,成果初顯。

  4、河南:姚花春/論英雄

  河南姚花春酒業是河南鄢陵地區的一家民營企業,而企業一開始在整個鄢陵地區產品的整體結構比較低,企業在三年前就推出了論英雄系列產品,但是一直處于不溫不火的狀態。

  在2018年,諫策公司對論英雄系列產品進行全面梳理,從產品包裝的精進,三國文化的挖掘,以及與之相匹配的次高端運作模式的導入,系列產品的銷量全年增長2000萬。

  論英雄產品分為3個單品(信、智、勇)以及兩個禮盒裝,其中對應的價格分別為438元/瓶,238元/瓶,128元/瓶。

  在價位段的選擇和設計上,主要參考當地的消費水平和市場整體結構,諫策公司在結合當地的市場調研總結和分析后,特地制定了一套能夠與企業發展相匹配的店中店模式和非直營加盟店的模式。

  在產品包裝精進的基礎上,結合新提煉的市場營銷模式從原有的只在鄢陵地區銷售,已經開始在許昌及豫北地區布局。市場口碑及銷量得到明顯的提升,并多次出現供不應求的現象。

  5、湖北:金文峰/青花瓷

  湖北金文峰酒業坐落在鐘祥市,目前主要銷售網絡集中在鐘祥市和荊門市,該企業在湖北地區最大的一個特點就是:市場上銷售的產品零售價基本上都在160元/瓶以上。企業銷售規模大約在2億元左右。

  其中銷量最突出的就是藍花瓷和青花瓷,兩款產品的實際成交價大約在200元/瓶左右、300元/瓶左右。兩個產品的銷售額大約能占據企業50%的銷售額。

  該企業在區域性次高端的主要運作模式是,企業在區域市場內采用全直營的市場運作模式。其市場運作十分清晰,比如說:全年的主要銷量集中在兩節,那么其他時間段,業務團隊更多的核心工作在于市場維護、客情維護。

  與我們大多數企業不同的是,每年的7月份、11月份,所有業務只有一件核心工作,每天陪目標客戶、老客戶吃飯、做客情以及挖掘新客戶資源,企業每年在這兩個月將更多的時間和精力來與與消費者進行溝通互動。

  6、安徽:明光/明綠液

  “東不入皖、西不入川”是對安徽白酒營銷的一個高度評價,在安徽一直以古井、口子、迎駕為代表的徽酒在業界內有很高的口碑和評價。而眾多的安徽區域性酒企中,都有自己的的生存之道。

  安徽明光酒業就是一個典型的代表,其企業早期主要以中低端產品為主,后期在市場開始逐步導入中高端產品。企業就以當地特產的方式提出并上市安徽明光·明綠液酒。該產品的價格定位在250元/瓶-600元/瓶左右,其產品的全面運作、推廣、發力主要在近兩年。也是區域性次高端的一個典型代表產品。

  其產品的賣點主要在于采用馳名中外的明光綠豆做為原料、并且沿用南宋以來獨有的釀造工藝和全手工釀造技術,獲得國家發明專利以及地理標志產品。并提出中國首創明綠香型。在營銷手段上,通過以明光特產的禮品屬性導入各區域市場,布局全省。

  在資源投入上,費用傾斜,在省會城市合肥以樹形象、做品鑒、搞互動等多手段運作,來影響和輻射全省。其中在企業內部的基礎建設中建立了2000畝的明綠莊園和酒道館,通過大批量的消費者回廠游、品鑒、消費者互動來加強與核心消費者的認知和培育。

  7、江蘇:海州灣/綿柔兼香

  江蘇海州灣酒業是連云港湯溝鎮的一家酒企,在蘇酒競爭激烈的市場,海州灣酒業通過品類創新贏得了自己獨特的市場,兩年前企業開創了“綿柔兼香”產品,但僅有一支單品。

  在2017年通過與諫策公司的全面合作,通過產品梳理、市場整體競爭環境分析,將“綿柔兼香”產品系列化,并且定位成區域性次高端產品。其中價格系列產品的定價為160元/瓶、240元/瓶、510元/瓶。

  “綿柔兼香”系列產品其主要操作模式,首先在香型上開創差異化的香型,與當地的洋河、雙溝、湯溝等外來競品從香型上做出差異化,避開與其正面競爭,在價位上跟隨洋河海天夢。

  在品牌傳播上,通過與演唱會以及當地的民俗文化(漁獲節、摜蛋大師等民俗文化)相結合,整個企業突出對綿柔兼香品牌的宣傳和引導,并不斷的與消費者進行互動。

  在渠道模式上,借助當地核心名煙名酒店、聯營體等模式深度挖掘團購資源、建立核心消費者檔案,開展團購精細化運作,并且針對該產品企業單獨成立了獨立的的運營團隊,分品項、分渠道進行運作。通過品類差異化、專項隊伍運作以及與消費者多層次的互動,該系列產品在接近一年的時間里銷量接近2000萬元。

  8、江西:李渡/李渡高粱

  江西李渡酒業處于離省會南昌僅60公里的進賢縣,在2018年整個行業聲音特別突出,其獨特的營銷模式在整個白酒行業掀起了一陣又一陣的高潮。

  通過三年的時間,企業銷售額從0.8個億到1.2個億再到2018年的3個億,其最關鍵的是整個系統的營銷。從新文化體系到新營銷體系再到新組織體系,來確保李渡的持續高速增長。其主要銷量依靠的是李渡高粱1975和李渡高粱1955。

  其中李渡在次高端的營銷模式上,主要總結為三類:

  a.新文化:李渡的新文化主要是從文化層面給產品、給企業賦能,比如說首先從名人效應開始,從朱德到華國鋒,其次通過元代窖池,搶占“國寶概念”,從企業開展的“國粉節”到當地的民俗特色文化,彰顯出企業時刻在創新,時刻在變化,讓消費者每次走進企業都有不同的感官和新的認識。

  b.新營銷體系:李渡的回廠體驗游在白酒界內應排上前三,每天的人員接待量平均在三百人,并且品牌活動十分頻繁,僅2018年大小品牌活動接近100場,其中大型活動30類,自己主辦的達到16類,協辦或參與的達到14類,在這種高頻繁的品牌活動中,不斷的加強消費者對李渡品牌的認知。

  其二,據了解,李渡的每一位業務人員必須持三證才可以上崗(品酒師證、策劃師證、團購師證),這三證的保證,讓李渡的成交率有很大提升,同時企業要求,每位業務人員收集微信必須達到4000位微信好友,生產工人微信好友必須超過2000人,并且每人每天必須發一篇關于企業的或產品的相關朋友圈。通過微信和自媒體的傳播,使企業在行業內和消費者心中的知名度有了更大的提升。

  其三,借助大數據云營銷引擎系統的建立,有效保證經銷商、終端店和消費者之間的關聯。包含經銷商、終端的訂單管理、用戶管理、廣告管理、活動管理、基礎數據管理等,從各項大數據的分析和總結來有目的、有計劃地制定和規劃下一階段的核心任務。

  c.新組織:采用cmo組織框架,即在總部、區域和經銷商三個層級上進行以cmo為核心的職能發育,各層級充分放權,讓離市場最近的的人做決策。區域內市場崗位定位清晰、分工明確,自下而上的業務流程,極大的提高了一線業務的積極性,另一方面又對業務團隊提高了要求,讓員工獲得更多的機會和成長。

  其二,營銷分離,設立獨立的傳統渠道銷售工作隊伍,并增加了專職負責消費者運營的隊伍,以“精兵強將”為基本原則。

  9、閩南地區:廈門黃秋葵/清葵系列

  福建廈門如意黃秋葵酒業公司屬如意情集團的全資子公司,其企業主要推出的是葵香型白酒,以品類差異化和品牌創新化為主導。目前主要布局的市場有福建、廣州、福州、江西等地布局。其產品的核心價位集中在200-400元/瓶。2018年企業新推出的清葵系列,在區域市場內反映較好。

  目前企業銷售額大約在1.5個億左右,在大本營市場主要還是采用傳統渠道進行運作,在外圍市場以創新的“加盟店”、“專賣店”的形式進行市場運作。通過“秋葵”這一農作物產品的功能,生產工藝等多元化進行產品的賦能,通過“加盟店”、“專賣店”的形式進行全國布局,以差異化的產品品類和香型搶占市場。

  10、總結

  以上是對華中、華南、華北、東北地區,部分縣級酒企的一些羅列,縱觀全國市場,2018年次高端在各地區均有起色,諫策對區域性次高端白酒的整體發展現狀、發展模式總結了幾個關鍵詞:

  a.產品創新

  創新指的是,區域性白酒企業在運作次高端產品時,在規避與一線名酒、省酒的正面競爭時,在產品的包裝、瓶型的差異化、品類(香型、功能、度數)的創新上,做足文章,從產品的本身給予消費者購買的理由。

  b.渠道模式變革

  區域性白酒次高端,在運作模式上規避了傳統的大流通渠道進行全面運作。而是有選擇性的對名煙名酒店、核心團購戶等目標終端進行運作,通過聯營體、店中店、大團購商、核心消費領袖、加盟店等多元化的形式進行精細化運作,改變了以前在渠道上粗放的運作模式,將核心資源掌控在企業自己的手上,將市場風險降到最低。

  c.文化賦能

  將開發出來的區域性次高端產品,通過人文屬性、地緣文化、地理環境、地方特產、名人效應等多樣化的形式對產品進行賦能,而將產品賦能的目的在于,讓產品會說故事,讓故事能打動消費者。

  d.體念和互動

  在區域性次高端產品上市前后,企業不再盲目的投放高炮、大牌等形式的硬廣,而是將更多的費用投放在與消費者的互動上。比如各種酒道館、體驗中心的建立、回廠游等形式就是最好的說明。通過與消費者的互動,讓消費者能夠直接感官到我們與其他產品的區別,對消費者進行更深刻的教育。

  e.品鑒會的儀式感

  改變原有形式的品鑒會等于吃喝會的形式,從大品會改變成小品會,再將小品會做的儀式感十足,從入場、餐標、講解、酒伺、酒具等各方面彰顯出專業感和儀式感。具體的運作方式,在后續有專場介紹。

  2、區域性白酒次高端趨勢預判

  通過對2018年區域性白酒次高端的分析和歸納,在2019年及未來區域性次高端或發展趨勢預判:

  1、危機與機遇并存

  2018年區域性次高端白酒的快速起勢,必定會引起一線名酒及省酒的高度重視,一線名酒和省酒的渠道下沉、產品下沉或將更嚴重,從品牌優勢上來對區域性次高端進行打壓。但同時,區域性次高端的價位或將會再度提升一個檔次,從現有的近200元/瓶,或將提升到近300元/瓶,給予企業的紅利或將更多,但面對的風險、競爭更加激烈。

  2、區域性次高端或成扎堆現象,或將面臨再次洗牌

  眾多區域性酒企,已經看見了次高端給企業帶來的紅利,勢必會有更多的企業參與進來,但通過對產品的各種“包裝與賦能”讓消費者眼花繚亂、不知所措。各種促銷、品牌活動、品鑒、回廠游等將應接不暇,消費者或將對現在的這些形式不屑一顧,失去吸引力。而此時,不能抓住核心消費者的次高端產品必定會有新一輪的淘汰或洗牌。

  3、對區域性酒企的創新能力要求越來越高

  區域性酒企次高端產品在未來打破原有傳統的渠道模式、拉近與年輕消費者之間的距離。渠道模式打破的方向或將是“形式簡單、模式新穎”;從原有的“廠商利益共同化”演變成為“服務一體化”;將更多的時間、精力、金錢放到消費者的服務上,放到消費者的教育上。提升消費者與企業、與產品的粘度。

  而從消費者層面分析:儀式感、專業感更能體現出企業的整體素質和對消費者的尊重感,讓消費者更容易接受。在這個基礎上,更需要給予消費者“好玩”的感覺或新鮮感,更能有效的提升消費者與企業的粘合度。

  4、分品項、分團隊運作方能更長遠

  由于產品的屬性不同,則運作方式與常規產品也有很大的區隔,那么,企業在實際進行區域性次高端產品的運作時,一定是分品項、分團隊運作,只有保證“專人專事專精”才能將事情做的更完善,將服務做的更盡善盡美,只有這樣企業才能穩步發展。

  5、“小而美”在短期內讓企業活的更滋潤

  短期內,區域性次高端不建議盲目擴張,在外部競爭環境和形式還不是十分明顯的時候,建議區域性酒企在次高端產品上,不要急于求成,而是水到渠成。一旦失敗會形成更多的市場問題,比如:竄貨、倒貨、貨物回流現象,費用使用不清晰、品牌受損等并發現象。因此,在前期建議企業先穩定、再圈地。

  6、社群營銷在區域性次高端產品上將廣泛應用

  社群營銷概念在幾年前就提出來了,但在整個行業沒有太大的起色。但隨著時間的推移和眾多區域性企業不斷的實驗,將會越來越完善。而區域性白酒企業借助地緣優勢、人脈優勢來開展社群營銷一定會起到事半功倍的效果。

  區域性白酒企業的次高端的起勢,是行業給予區域性白酒的一次機會,但這次機會,不會像以往的“白酒黃金十年”那么長,它的周期或將變成“三年一小變、六年一大變”,而作為我們區域性酒企需要把握的是我們的消費者、需要更多“精致性”的產品、服務以及給予消費者更多“精細化”、“舒適感”。

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