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中小型白酒企業如何完成品牌根據地建設?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-5-20 10:15:16  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  在快消品這個領域,包括白酒行業,隨著物價的上漲,原輔材料的上升,產業的集中化程度越來越高,行業洗牌的速度越來越快。如快消品領域的康師傅、華龍、白象、統一四家企業占據了75%的方便面市場份額;蒙牛、伊利、光明等占據了50%以上的乳業市場份額;并且這個占比還在進一步的加大,這也就導致了行業平均利潤的下降。靠低成本來生存的中小型企業優勢不在的情況下,區域型白酒企業在面臨如此的競爭和生存環境下,如何盡快的完成自己品牌根據地的建設,發展成為一方諸候,就顯得非常重要了。因此,在當前的大環境下,如果區域性中小型白酒企業能夠很好的運用市場營銷的策略,通過整合營銷,梳理出自身產品的特色,在產品的包裝,銷售,宣傳等方面進行創新,是能夠快速引起市場注意的。通過建立的品牌徹底的抓住消費者,把握市場的方向,才能最終抓住市場,才有了走向成功的機會。

  中小型白酒企業要面臨的三個階段

  生存階段

  中小型企業一貫的做法就是“跑馬圈地”,在80年代末到90年代初,這種做法讓很多企業嘗到了甜頭,當時大陸還處于營銷的初步階段,市場屬于粗框式市場運作。現在呢,地是圈了,但是到最終才會發現不是自己的,這就要求中小型企業集中所有的資源優勢建立一批較小的區域產品根據地,在較小、較少的產品根據地展開渠路精耕、品牌運作、品牌傳播等一系列的營銷工作,從而獲得市場競爭優勢,打造小范圍的品牌優勢,率先成為小范圍、小區域的領先品牌。這其中作為區域性的白酒企業也不得不思考和面對這一問題,只有在小范圍的區域內建了屬于自己的品牌認知,形成了自己的品牌影響力和區域品牌勢能,有了一批品牌忠實的消費者,方能獲得一方根據地市場,企業生存下來并且有了造血和輸血能力,也才有可能拓展更多的市場機會。

  發展階段

  區域太小不足以支撐企業的長期發展,這就要求企業致力于鞏固和擴大根據地的勢力范圍。通過第一階段的小范圍的根據地的建設,找到成功的運作經驗和模式,同時完成了原始積累,建立了一支能戰斗的營銷隊伍,有了一定的基礎和品牌影響力,此時開始向外圍滲透,以原有的小區域根據地為中心,找到相鄰、相似的區域進行類似根據地的建設,最終實現多個根據地的建設,連點成線,連線成面,形成更大的根據地市場。

  品牌塑造階段

  通過前兩個階段的發展,企業積累了大量的綜合型資源,利用好積累的根據地建設模式、資金積累、團隊建設、營銷管理模式等,穩扎穩打,逐步拓展挖掘全省、全國性資源,發展全省、全國戰略,建造全省、全國的“品牌根據地”,建立全省、全國領先品牌,最終奪得屬于自己的勝利。企業也就有了更加美好的未來。

  市場營銷策略

  戰略的定位最終需要戰術的配合,每一次戰役的成功都需要戰術的相互配合,才能彰顯戰略決策的偉大。

  集中“所有”資源,集中“點”突破

  中小型企業的劣勢就是資金資源、人才資源、信息資源、市場資源、渠道資源、供應鏈資源等等短缺,如果跑馬圈地,勢必是以卵擊石,無往不敗。但是大企業也有實力薄弱的區域、市場、渠道,只要我們利用好策略,在大企業基礎薄弱、資源投入較少的市場,集中所有的資源展開攻勢也一樣會取得一定的成功,一樣有機會成為小池塘中的大魚。

  當然選定競爭對手與選擇策略目標是相互關聯的。而對競爭者最新信息的搜集就成為進攻者的制勝法寶。在充分了解目標市場的競爭態勢下,企業上下一心,可以展開以下的市場策略:

  ✔攻擊實力最強大、最具競爭力對手的弱點。如果市場領導者并非真正意義上的領導者,部份區域不夠強勢、在部分渠道不夠強勢、消費者還沒有形成品牌的依賴、市場的服務不夠完善的情況下,我們就要集中企業資源,利用地源等一系列優勢,針對性的、持續性的展開強攻,建立自己品牌和根據地市場。

  ✔攻擊規模不足以鞏固其市場、而且財力或某些方面不足的對手。對于消費者的滿足及其潛在的需求,必須嚴密地加以審視,充分的對市場進行調研和分析,掌握市場中各競爭主體的適時動態。一旦發現其他企業在某一時期或某些市場的營銷作戰資源有限時,或出現某些失誤時,應該立即采取攻擊的策略。

  ✔攻擊營銷能力與財力不足的其他地區性小企業。區域市場當中會有一些更小的小企業,對地區性小企業的策略目標是“吞并”或“令其無法生存”,也就是讓其從競爭者在市場上消失。例如許多汽車企業與香煙企業之所以有現在的市場規模,其主要依據并非是爭奪彼此的顧客,而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略所完成和實現的。

  市場的有效“滲透”和“感染”

  中小企業在已建立的、小區域范圍的“產品根據地”的基礎上,積蓄資源、總結經驗、訓練團隊,分析競爭對手的破綻,利用地緣優勢,沉著穩健,一步一步的進攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區域,扭轉自有品牌在這些區域的不利局勢,將這部分市場區域顛覆為自己新的“產品根據地”,擴大“產品根據地”的勢力范圍。中小型企業有效的開展市場的滲透和復制,需要配合以下的市場策略和戰術:

  ✔地源優勢市場:在地源上接近原有的“產品根據地市場”展開拓展,因為前期臨近根據地的建設對周邊市場已經形成了良好的滲透和一定的影響,有一定的產品和品牌基礎。利用滾動式營銷感染、覆蓋周邊市場。

  ✔相似相近市場:對競爭態勢、市場格局、消費形態、產品表現相近相似的市場展開拓展,因為小范圍的根據地市場的成功經驗對這些類似的區域是一樣有效的。那就需要快速的將類似區域復制為產品和品牌根據地市場。

  ✔輻射型市場:對一些重要的、人口數量較多、交通要道、消費突出的重點的輻射型市場,在戰略意義上要實施包圍突破。在其周邊建立一圈的小型根據地市場,逐步滲透,強行攻克。因為其對品牌影響、發展的意義重大。

  市場的點、線、面結合

  點、線、面的結合策略是實現省級市場和全國性市場的關鍵策略。中小型企業前期的資源集中優勢和滲透策略,完成了點和線的結合。所以說點和線的結合都是為了“面”做鋪墊和基礎的。一個地區的點的聯合就是一個優勢的區域市場,一個省的點的聯合就是一個優勢的省級市場,當然全國性的點的聯合就是一個全國性的品牌。所以中小型企業只要能夠做到步步為營,循序漸進,積累資源,就必然有機會取得更廣泛市場的勝利。

  市場宣傳策略

  包裝設計與語言傳播推廣要有自己的個性

  在白酒業中,品牌的塑造也需要在瓶形設計、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個性。如:“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色,這就與紅花郎本身達到了高度統一,一句:“神采飛揚中國郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣,洋河藍色經典也有異曲同工之妙!

  營銷傳播過程中,品牌應符號化

  品牌符號化是品牌塑造過程中最核心的戰略思想。對于一個產品或一個企業,用一個簡單的符號來承載品牌的價值內涵,能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。正如加勒比海盜用一個“骷髏頭”的符號向世人宣告著它的自由精神;nike之“勾”代表著永恒的勝利,而可口可樂的經典紅色象征著永不停息的激情和活力。通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號,從精神層面與消費者進行深入的溝通,是成就一個偉大品牌的不二之選。

  品牌營銷傳播過程中的“高山法則

  白酒企業在塑造白酒品牌時也應深諳品牌傳播的“高山法則”。造山,只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭,一座山巒疊加在另一座山巒的上面,長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則,如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土,最終只能看見一群默默無聞的矮丘。不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。是的,品牌傳播貴在堅持。但是,如今的白酒企業在品牌傳播過程中往往急功近利,剛剛把一個形象塑造好,馬上又在影視廣告中推出另一個形象,前后形象不僅沒有遞進,而且有的還有沖突,一年一個樣、三年大變樣,不能始終如一地積累品牌資產,最終將無法成為強勢品牌。這樣消費者也就無所適從,更談不上品牌忠誠度!

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