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茅臺攻勢凌厲 三大川酒上市公司布局應戰
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-9-20 12:13:08  文章來源:中國白酒網  作者:佚名

  在白酒領域,貴州茅臺市場表現依然火爆,產品及股票量價齊升。進一步看,白酒市場呈現出“強者恒強、弱者恒弱”的局面,行業結束了前兩年的高歌猛進,整體增速有所放緩。其中,貴州茅臺2019年上半年營收逼近400億元,凈利潤逼近200億元,兩項數據同比大增;洋河股份、青青稞酒等上市公司業績增速明顯放緩。

  面對茅臺的凌厲攻勢,作為中國白酒主要產區,四川本地高端白酒不甘落后,紛紛推出各自的戰略布局。

  近日,證券時報•e公司攜手中國基金報•機會寶聯合組織機構調研活動,一同走進五糧液、水井坊、瀘州老窖等四川高端白酒上市公司。

  記者了解到,五糧液近期已完成對上市公司董事長的調整,2019年500億元銷售收入目標無壓力;瀘州老窖力求良性快速增長,發展高于行業平均值,高端產品欲迅速搶占市場;水井坊的愿景則是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。

  此外,四川高端白酒代表企業普遍認為,市場將茅臺作為一種金融屬性來炒作是不正常的,金融屬性太重不一定是好事。五糧液:

  穩步進行四方面改革

  意在做大平臺做優多元

  交流會上,五糧液董辦主任肖祥發表示,五糧液正不停追趕,學習其他公司做得好的方面。以集團董事長李曙光為代表的五糧液新領導班子上任后,對各個方面進行了大刀闊斧的改革。對高端白酒的這輪景氣復蘇,五糧液認為能夠持續7~8年。

  肖祥發進一步指出,五糧液的改革體現在四個方面,即生產、營銷、體制機制、激勵。2018年,五糧液已進行分管生產的領導調整、人員薪酬和工藝調整,激勵機制也做出了相應改革。如今,五糧液橫向職能化,縱向扁平化,橫向縱向信息及時傳遞到總部,進行動態調整。近期,五糧液高管層進行正常調整,董事長劉中國64歲了,已到退休年齡;曾從欽來自宜賓翠屏區政府,對五糧液情況比較了解,未來領導班子會不斷優化。

  營銷方面,以前五糧液粗放式營銷,現在轉型為精細化、數字化,向終端轉型取得了實質性進展。五糧液于2017年對所有職能、營銷體制機制進行數字化改革,現在公司每天能夠實時掌握產品渠道每個環節、庫存和銷量情況。

  其次,五糧液營銷已將信息系統拓展到終端店,8月底5.3萬家終端基本配備好。此前,五糧液在全國有七大營銷中心,現在將全國33個省份劃分為21個營銷戰區,下設60個營銷機構。營銷人員數量方面,2018年五糧液超過400人,如今的營銷團隊為800~900人,目標1000人。五糧液還進一步優化績效掛鉤,把銷量完成情況與年底績效充分掛鉤,充分調動一線員工積極性,員工收入增長接近20%。

  長期以來,五糧液系列酒面臨的問題在于品類太多且與主品牌包裝類似,產品遠看像五糧液,近看是系列酒,對主品牌的損害很大。對此,今年來,五糧液已下架49個品牌129個產品。

  記者注意到,五糧液原有3個系列酒營銷公司(五糧液系列酒品牌營銷公司、五糧液特頭曲公司、五糧醇營銷公司)存在一定的內部競爭。今年7月,五糧液整合3個營銷子公司,合并為一個子公司,以減少內耗增加效率。9月,五糧液計劃完成總部各職能部門改革,以適應市場競爭。

  肖祥發表示,五糧液集團制定的戰略規劃為:做強酒類;做大平臺;做優多元。其中,做強酒類是把五糧液股份公司做好,這是五糧液集團增長核心動力。2019年,五糧液集團銷售收入目標1080億元,其中五糧液股份公司占一半,集團制定的目標完成概率較大。對上市公司來講,今年五糧液銷售收入目標為500億元,上半年已完成超過270億元。

  據悉,2019年,五糧液核心產品“經典五糧液”計劃投放量為2.3萬噸,今年上半年已完成70%額度。肖祥發表示,現在“經典五糧液”一批價1000元左右,五糧液經銷商實現順價,已有盈利。由于明年春節較早,根據市場情況,五糧液有可能會提前動用2020年計劃(如果市場有需求的話),但具體投放量尚未確定。

  針對市場將茅臺酒大肆炒作的情況,肖祥發認為,白酒的金融屬性是市場行為,但對企業來說不是很正常的行為。

  瀘州老窖:

  高端追求快速搶市場

  次高端實現價值回歸

  瀘州老窖董秘王洪波表示,現在的白酒行業是在快速下滑后進行恢復性增長,其中也有消費升級因素的推動。

  不過,白酒行業不可能一直保持高速增長,行業不好的時候瀘州老窖銷售曾下滑60%。彼時,白酒行業出現周期性調整,政府出臺限制“三公”消費政策,公司出現戰略性失誤。加之,瀘州老窖實行多品牌戰略,在消費升級情況下不利于雜、多品牌的成長。

  王洪波坦言,瀘州老窖新管理班子上任以來,在謀求行業恢復增長的背景下,讓瀘州老窖增速能跑多快跑多快,但不敢保證連續25%的收入增長。2019年,瀘州老窖要完成160億元的銷售目標沒什么問題,但白酒行業明后年會面臨比較嚴峻的情況,瀘州老窖能做的是保證良性相對快速增長,高于行業平均值。

  針對品牌營銷規劃,王洪波指出,瀘州老窖從2015年起開始組建銷售團隊,銷售體系渠道體系運作比較好。從品牌運作到大單品,整個高中低檔分為國窖1573,中檔窖齡和特曲,低檔頭曲和二曲。

  品牌宣傳方面,近兩年,瀘州老窖把國窖1573和瀘州老窖品牌一起宣傳,希望通過國窖1573帶動瀘州老窖品牌價值,效果體現較好。一直以來,瀘州老窖特別關注年輕消費群體,2018年推出的香水和最近推出的雪糕,都是為了吸引年輕消費群體關注瀘州老窖,但這并不是作為主業來經營。

  需要指出的是,瀘州老窖在華東和華南市場相對弱勢,在兩地市占率僅1/10。在王洪波看來,這樣的市占率與瀘州老窖這個全國性品牌不相稱,華東市場對瀘州老窖的認可度高于國窖,近兩年公司在做二者的關聯。

  王洪波認為,造成瀘州老窖在華東和華南地區弱勢的原因,主要和公司渠道體系建設有關,很多地方渠道沒有鋪開。現在,瀘州老窖要精耕終端,提高渠道掌控。同時,瀘州老窖將開展高端品鑒會,和消費者密切接觸,今年僅杭州市就開了5場品鑒會。實際上,近兩年增速最快的也是這兩個區域,未來如果做得好,銷售增長接近20億元也有可能。

  目前,隨著茅臺價格的高企,高端白酒的投資屬性在業界蔓延開來。王洪波認為,茅臺酒給社會帶來了太多的金融屬性,金融屬性太重不一定是好事。優質高端白酒供求矛盾一直存在,價格向上走是一個正常趨勢,像茅臺價格過高不是正常行為,但也不希望茅臺價格降得太低。茅臺一直在做去金融屬性,五糧液主要看渠道順價情況,瀘州老窖則仍會追求國窖1573量和價(有先后順序)的增長。

  長期來看,國窖1573價格采取跟隨策略,短期價格操作影響因素較多,要根據市場和需求情況而定。今年初,國窖系列已提價40元/瓶,提價后780元,實際成交價略高于800元。

  目前,瀘州老窖開瓶率轉化為終端消費比例較高,老窖市場存量較少。王洪波認為,只要節奏稍微控制,就不會面臨價格上的壓力。明年,瀘州老窖高端產品追求快速搶市場,次高端還是實現價值回歸為主。
  水井坊:

  馬太效應加劇

  今年利潤目標增長30%

  今年7月下旬,水井坊新任總經理危永標正式履職后的首份半年報出爐,上半年水井坊完成營業收入16.90億元,同比增長26.47%;實現凈利潤3.40億元,同比增長26.97%,營收和凈利潤繼續保持“兩位數”的增長。

  此次交流會中,水井坊董秘田冀東表示,水井坊的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌,白酒業務增長超過行業平均水平。近年來,水井坊持續加強品牌內涵建設,提升品牌影響力,繼續圍繞“600年,每一杯都是活著的傳承”品牌定位。與此同時,水井坊針對品牌結構進行優化,銷售毛利得到一定提升。

  從2019年半年報來看,水井坊營業收入增長主要源于核心產品銷量增長,進而促進其收入和利潤相應增加。談及行業未來發展趨勢,水井坊表示,從行業內看,“強者恒強、弱者恒弱”的馬太效應加劇了行業內、品牌間的兩極分化表現,大型酒企擠壓中小酒企市場份額的擠壓式增長格局愈發明顯。

  水井坊在半年報中提到,2018年下半年以來,白酒行業受信貸去杠桿、房地產加強管控以及對外貿易糾紛等因素影響,結束了前兩年的高歌猛進,增速有所放緩。目前,白酒行業基本面良好,總體仍呈增長趨勢,但前期高速增長的預期將逐漸回歸理性。

  田冀東也認為,中國經濟下行有一定壓力,對中國白酒未來發展持樂觀態度,2019年半年報白酒上市公司業績普遍增長,增速有所放緩。白酒消費結構發生變化,商務和個人消費取代原來的政務消費。目前,白酒次高端板塊競爭越來越激烈,300~600元價格段位是行業增長最快的板塊,因此也吸引了600元以上和300元以下板塊的眾多品牌加入競爭。

  面對這樣的競爭市場,田冀東指出,為了增加各自品牌的市場占有率、布局未來,各白酒品牌紛紛加大市場費用的投入,用于分銷網絡的拓展和終端門店的建設。水井坊重點瞄準目標客戶群和意見領袖,加強十五大核心市場和門店建設;持續投入人才發展,確保供應鏈穩定可持續發展。在業內,領先的白酒品牌在數字化方面持續加強,此舉可有效提升渠道銷售效率,水井坊也在建立現代化it數字化系統。

  值得一提的是,水井坊2019年的經營目標為:力爭收入增長20%,利潤增長30%。前不久,水井坊還披露了最新一期股權激勵計劃,該計劃設定的股權激勵計劃第一階段的解鎖條件是2019年度、2020年度的營業收入增長率的平均值不低于對標企業平均水平的110%;第二階段的解鎖條件為,2019年度、2020年度、2021年度的營業收入增長率的平均值不低于對標企業平均水平的110%。

  此次,水井坊股權激勵對標企業為a股中前10名的白酒行業上市公司,包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等知名酒企。

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